Copy corto VS copy largo según Sugarman

•

Copy corto VS copy largo según Sugarman.

Mis notas (AZ) Editado y traducido de The Adweek Copywriting Handbook de Joseph Sugarman

La gente leerá con un alto grado de intensidad si estás hablando de algo que ellos son genuinamente o algo en lo que estén interesados apasionadamente.

Largo suficiente, pero corto suficiente.

De vuelta a los días donde la mayoría de los copywriters eran hombres, había un viejo adagio sobre el largo del copy: “El copy como la falda de una mujer. Debería ser del largo suficiente para cubrir lo esencial, pero lo suficientemente cortó para hacerlo interesante”.

Imagina esto. Eres un vendedor(a) y necesitas vender a un prospecto. El producto que estás vendiendo es muy caro y tú necesitas al menos una hora para explicarlo y venderlo apropiadamente.

Cuándo apareces para la cita el prospecto explica que él no puede tener una reunión de 45 minutos porque está en medio de una sesión de presupuesto.

¿Deberías hacer la presentación en 15 minutos? ¿Qué harías?

Un(a) buen(a) vendedor(a) haría una nueva cita. Si la presentación de ventas toma una hora, entonces debería ser una hora de duración –No más y no 15 minutos. Así es con el copy. Dependiendo de cuanto dure tu discurso de ventas, el copy debe cubrir la cantidad de tiempo que necesites para crear el ambiente de venta (ver la experiencia de Honolulu), desarrollar interés en el producto, relacionado con las necesidades del prospecto y hacer la venta.

El copy tiene que ser del largo suficiente para contar la historia completa o hacer el discurso de ventas completo –no más largo y no más corto. Claro tiene que haber ciertos límites prácticos, pero aun en esos casos pueden ser rotos. Cuando Gary Halbert, uno de los grandes copywriters de órdenes por correo, estaba buscando una novia, él corrió un anuncio personal de una página completa con 3,000 palabras en un periódico local de los Ángeles. Él fue inundado con citas potenciales.

Y cuando Richard DelGaudio quería un asistente personal para ayudarlo a administrar su empresa de recaudación de fondos, dirigió un anuncio de búsqueda de 4,000 palabras que atrajo a más encuestados caliﬁcados de los que él podía entrevistar.

La aproximación del copy largo.

Realmente no hay límite de cuan largo debería ser si obtienes resultados. Por ejemplo, si una buena persona de ventas hace su discurso de ventas en diez minutos y vende a un prospecto una compra de $19.95 en artilugios para el hogar y otra persona de ventas vende medio millón de dólares de una imprenta de alta velocidad que le tomó varios meses para consumar la venta ¿entonces quién es mejor vendedor? No hay respuesta, por supuesto. Ambos pueden ser grandiosos o malísimos.

¿Por qué debería haber entonces tanta controversia acerca del largo del copy? Si como espero que creas a estas alturas, vender por escrito es muy similar a vender en persona, ¿no se deberían aplicar las mismas reglas?

Así que vamos tomarnos un momento y mirar dos factores que incrementan la necesidad de mucho copy.

El punto del precio: Entre más alto el precio, se requiere más copy para justificar el precio de crear la necesidad. Esto es una regla general a menos que el punto del precio sea percibido como un valor tremendo (Entonces será requerido menos copy) o el punto de precio más bajo aparece como falta de credibilidad (Entonces se requiere más copy). Más copy puede permitirte incrementar el valor del producto y agregar muchos más dólares al precio al menudeo. En resumen, educar al consumidor puede demandar más dinero por tu producto.

Item poco común: Entre más inusual el producto, más necesitas relacionar el producto con el usuario y tienes que enfocar más en crear el ambiente de compra y explicar las nuevas características del producto. Al menudeo, generalmente, este tipo de ítem no se vende. La orden por correo es el método perfecto para usar cuando tú tiene la cantidad correcta de copy.

En conclusión, hay dos razones básicas para usar la aproximación del copy largo. La primera es permitirte crear un ambiente que coloque al prospecto en un modo apropiado de compra, y el segundo es darte el tiempo necesario para contar toda la historia de tu producto.

El copy corto funciona también.

Robert Scott de Scottcade Ltd, una compañía de correo inglesa, vino a mi seminario y me dijo que su aproximación rompía todas mis reglas, Su catálogo copy era muy corto, y él todavía vendió mucha mercancía.

Pero su catálogo verdaderamente parecía seguir mis reglas. Primero, él creó su ambiente a través de fotografía. Los productos fueron puestos en un entorno elegante usando fotografía fina. Segundo, sus precios eran muy bajos comparados con aquellos de otras compañías o minoristas. Ya que él estaba ofreciendo sus productos a tan bajo precio y su ambiente era tan efectivo en poner al cliente en modo de compra, mucho de lo que normalmente tendría que haberse hecho con el copy estaba siendo hecho visualmente a través de los puntos de precio de sus productos. Entonces también, su medio era un catálogo, y en los catálogos, con frecuencia el copy largo no es requerido. El catálogo crea el ambiente, ahórrate así el tiempo de crearlo con copy.

El copy debería ser del largo suficiente para causar que el lector tome la acción solicitada.

¿La gente lee todo el copy? Algunas lo hacen. Y hay suficientes de ellos que me han hecho ganar a mí y a varios otros copywriters una buena vida.